Covid vs. inovácie: vplyv pandémie na maloobchodné trendy

Online predaj, dezinfekcia a ochranné plexisklá. Mohlo by sa zdať, že v posledných dvoch rokoch sa retaileri sústredili iba na to, akým spôsobom sa efektívne vysporiadať s následkami pandémie a všetky ostatné trendy a novinky išli bokom. Otázkou, či tomu tak naozaj bolo a všetky inovácie sa zúžili iba na boj s pandémiou, sa zaoberala konferencia New Retail Summit 2022.

Slovenská aliancia moderného obchodu (SAMO) na podujatí prezentovala, že investície predstavovali vlani sumu viac ako 250 miliónov €. Z toho približne 30 % investícií smerovalo do výstavby nových predajní, zvyšných 70 % predstavovalo investície s vysokou pridanou hodnotou – inovácie, smart technológie a pod. Všetky uvedené investície sa pritom obišli bez podpory akýchkoľvek dotačných mechanizmov a boli tak priamym impulzom pre národné hospodárstvo, či už prostredníctvom rozvoja infraštruktúry, partnerstiev s domácimi poľnohospodármi a potravinármi, prostredníctvom miezd a tiež z pozície významných platiteľov daní.

Inovácie v retaili teda pandémia nezastavila, dokonca ani nepribrzdila. Pandemická pomoc štátu pritom sotva pokryla bežné fungovanie maloobchodných prevádzok. Mnohí na vyplatenie schválených dávok navyše stále čakajú. Aj podľa stanoviska Iniciatívy slovenského maloobchodu (ISKM) je univerzálny odškodňovací zákon, vďaka ktorému by prišlo k čiastočnej kompenzácii za zatvorenie prevádzok, v nedohľadne a diskusia, ktorá sa ho týka, prakticky neexistuje. Faktom je, že mnohé inovácie sú pre bežného spotrebiteľa na prvý pohľad dobre skryté. Napríklad viaceré predajne už majú nainštalované pod stropmi najmodernejšie germicídne žiariče, iní obchodníci zasa investovali do novej IT infraštruktúry, logistiky či elektronických cenoviek.

Retail sa prispôsobil

Martin Derňar, Internet Business Director slovenského reťazca NAY, hovoril počas konferencie New Retail Summit 2022 o tom, ako boli dva roky s pandémiou mimoriadne náročné. NAY sa dlhodobo pozicionuje ako inovátor, napokon prvú predajňu budúcnosti predstavil tento obchodník v priestoroch svojej centrály, na bratislavských Zlatých pieskoch, už v roku 2018. Disponovala elektronickými cenovkami, platobným kioskom či balíkomatom. Žiaľ, v marci 2020 museli byť všetky predajne zatvorené. V tom čase v nich bol sústredený tovar za 45 miliónov €, spolu s ním zostali nepovšimnuté aj všetky inovácie a vychytávky.

„Zo dňa na deň však narástol online predaj, v NAY aj v Elektroworld-e sme zaznamenali viac ako strojnásobenie online predajov. Úspešne sme zrealizovali Black Friday v režime zatvorených predajní v ČR aj v SR, pričom na Slovensku sme sa o lockdowne dozvedeli deň pred štartom Black Friday,“ uviedol M. Derňar a dodal: „K+B Expert sme otvárali takisto v režime zatvorených predajní. Spolu boli kamenné prevádzky zatvorené šesť mesiacov, avšak vďaka rýchlej reakcii a inováciám sme mohli fungovať aspoň ako výdajné miesta.“ Dodajme, že elektrošpecialisti a iné tzv. neesenciálne predajne museli byť dlhodobo prevádzkované v režime OP (očkovaní, prekonaní), pričom iné prevádzky iba v režime Základ.

Pandémia vyvolala medziročný nárast handlingu, teda kusových zásielok. V sieti NAY narástli 3,5-krát a v sieti Electroworld 2,7-krát. Podľa M. Derňara narástla aj aktivita ship-to-store, teda zásielok smerujúcich do predajne z centrálneho skladu. Zvýšil sa aj ukazovateľ ship-from-store (zásielky z obchodu) a podiel rezervácií z webu. V Čechách bol ukazovateľ ship-from-store ešte dôležitejší ako ona Slovensku. „Dospeli sme do nového normálu, ale s ním prišiel aj „nový normálny zákazník“. Aký je? Najlepšie to vyjadruje anglické spojenie „Tyranny of Now“. Nový normálny zákazník chce nekonečný sortiment dostupný online a IHNEĎ, chce sa porozprávať online a chce OKAMŽITÚ reakciu, nechce však čakať na donášku,“ opisuje novú situáciu M. Derňar.

Inovatívou reakciou NAY na pandémiu a nový normál bol micro fulfillment HUB. Ide o malý riadený sklad, optimalizovaný na plochu predajne a realizujúci špecifické logistické funkcie, ako sú príjem, kompletizácia a expedícia zásielok.

M. Derňar účastníkom konferencie New Retail Summit 2022 prezradil, ako takúto funkcionalitu uviesť do praxe: „Zadefinujte si novú úlohu predajní. Zvážte, čo všetko je predajňa schopná zvládnuť a čo už, naopak, nebude schopná zastrešiť. Redefinujte logistické funkcie a zapracujte ich do konceptu predajne. Upravte zázemie predajne tak, aby zvládala funkciu malého logistického HUBu. Redizajnujte súvisiace end-to-end procesy a zistite, či stačí zapojiť vašich vlastných zamestnancov alebo budete potrebovať iný personál. Napokon zapíšte zmeny do informačných systémov, merajte a zlepšujte.“

Čo znamená takáto inovácia pre nového normálneho zákazníka? Umožňuje napríklad:

• Rezervácie tovarov do 15 minút
• Scan-pay-go v predajni bez čakania
• Doručenie kdekoľvek vo vybraných mestách do 60 minút
• Doručenie v ten istý deň, ale so všetkými službami – napríklad vynáška, zapojenie a odvoz starého spotrebiča.

Podobné zmeny sa nedejú ani rýchlo, ani ľahko, ale veľa pomôžu nové technológie. Viktória Lukáčová Bracjunová, Business & New Technologies Products Development Manager zo spoločnosti Soitron v súvislosti s prednáškou M. Derňara rozvinula tému softvérových robotov, teda robotickej procesnej automatizácie. Ide o inovácie zamerané prevažne na automatizáciu nákladových aktivít a procesov spoločnosti. Po lockdowne sa totiž enormne zvýšila záťaž na kontaktné centrá a back office. Sieť NAY sa preto rozhodla pre riešenie od Soitron-u. Robot v NAY v súčasnosti robí aj to, že zruší objednávky a vracia platby a tiež overuje dostupnosť tovaru u dodávateľov. Zamestnanci sú tak odbremenení od opakovaných monotónnych činností, môžu sa venovať kreatívnejšej práci a podpore zákazníka.

Podobné skúsenosti s pandémiou má aj konkurent NAY sieť PLANEO elektro. Aj keď objem predaja v e-shope, v čase lockdownu, narástol o vyše 300 %, výpadok päťdesiatky predajní PLANEO pocítilo. „V konečnom dôsledku nám však táto situácia urýchlila už naplánované procesy: upgradovali sme e-shop planeo.sk, rozšírili sme vozový park a vytvorili nové pracovné miesta pre kuriérov, aby sme vlastnými autami a vlastnými zamestnancami dokázali efektívnejšie reagovať na požiadavky našich zákazníkov,“ uviedol Peter Benický, generálny riaditeľ PLANEO Elektro. V súčasnosti pokračuje sieť v otváraní nových kamenných predajní. „Niektorí zákazníci považujú nakupovanie cez internet za pohodlné. Stále však máme veľkú skupinu spotrebiteľov, ktorí uprednostňujú klasické nákupy s prezretím tovarov, prípadne s konzultáciou s predajcom. Chceme byť našim zákazníkom čo najbližšie, a preto sme s expanziou ešte neskončili,“ vysvetľuje P. Benický.

Zákazník sa rozhoduje tu a teraz

Kým NAY a PLANEO otvárali nové predajne aj počas pandémie, HB Reavis dokončovalo obrovský retailový projekt – OC Nivy s prenajímateľnou plochou 102 000 m². Mimochodom, v rámci nej pôsobí aj prevádzka NAY. Peter Terpák, Group Marketing Director, HB Reavis v panelovej diskusii počas konferencie New Retail Summit 2022 konštatoval, že zákaznícke rozhodovanie je prevažne instantné, zákazník má veľa možností, kam môže ísť. Bratislavský trh nákupných centier je navyše výrazne saturovaný. Hoci ide o jednu z najlepších spádových oblastí a aj geograficky začínajú byť bratislavské Mlynské nivy centrom mesta, pri dostavaní Eurovea II vznikne ešte konkurenčnejšie prostredie. Vďaka pandémii sa ukázalo zameranie HB Reavis na online ako dobrý krok a developerovi sa podarilo presmerovať ľudí z online do nákupného centra.

„Mali sme 26 000 e-mailových adries ešte predtým, ako sme otvorili. Od prvého dňa sme vedeli s týmito ľuďmi komunikovať. Niekoľko tisíc ľudí si dokonca prvý deň stiahlo aplikáciu. Dodávateľ aplikácie konštatoval, že 3 % celej populácie Bratislavy si inštalovalo apku,“ uviedol P. Terpák a dodal: „Z pohľadu nazerania na dáta sú Nivy riadené ako obrovský e-shop. V centre používame klasické počítadlá, bluetooth iBeacon-y, wi-fi, využívame sociálne médiá a spomínanú aplikáciu. Zákazníci sa správajú nevyspytateľne, každá informácia je pritom pre nás dôležitá. V aplikácii vidíme, koľkokrát videli ponuku obchodu, ktorý máme v centre, koľkokrát na ňu klikli a pod.. Snažíme sa pracovať s affiliate programami a zapájať našich nájomcov. Jednoducho, aby zákazník vyhľadával tovar už na stránke alebo v aplikácii nákupného centra. Už teraz majú zákazníci personalizované zobrazovanie noviniek v aplikácii podľa svojich preferencií. Nákupné centrum je akýsi integrátor obchodov, ale v budúcnosti to bude aj integrátor produktov. Zákazník si v aplikácii vyhľadá konkrétny produkt a aplikácia ho nasmeruje do predajní v OC Nivy, ktoré daný produkt predávajú resp. v budúcnosti mu môže kuriér priniesť tovar nakúpený vo viacerých prevádzkach.“

Adam Didov, Marketing Director, POS Media na margo pandemických zmien poznamenal: „Online predaj rastie, je to jasný trend, ale rituál nakupovania vo fyzickom obchode naďalej zostáva zaujímavý. Reklama v mieste predaja aj počas pandémie zohrala dôležitú úlohu, zákazníkom pomohla rozhodovať sa a zároveň zrýchľovala nákupný proces. Naša spoločnosť rástla aj počas pandémie, nevidíme markantné rozdiely, ak to porovnáme s tým, ako to bolo v predpandemickom období. Retaileri dnes chcú čo najväčšie, najvýraznejšie, najfarebnejšie vystavenie, aby všetko blikalo, hýbalo sa, prípadne obsahovalo obrazovku. V susednom Česku je veľmi populárny formát „Shop-In-Shop“. Presviedčame retailerov, aby takýmto vystaveniam dali väčší priestor.“

Ďalšou inováciou v kamenných sieťach sú chytré stojany, ktoré evidujú počet odobraných kusov. Hoci sú na trhu už niekoľko rokov, pre obchodníkov stále nie sú rentabilné. Pokiaľ ide o aplikácie, každý reťazec má svoje ceny, svoju databázu a kódy, do ktorých má obavu vpustiť externého partnera. Budúcnosťou však je prepojenie aplikácí a fyzického nakupovania.

„Realizovali sme prieskum zákazníckeho správania, z ktorého vyplynulo, že až 70 % respondentov si nikdy nevyskúšalo objednať potraviny alebo jedlo. Z našich interných dát však vyplýva, že zákazníci, ktorí vyskúšali takýto nákup, sa k nemu vracajú, vykazujú vyššiu frekvenciu nákupov aj ich nákupný košík je väčší, ako keby sa stravovali v gastronomickej prevádzke,“ uviedol Jakub Kacera, Head of Sales, Wolt a pokračoval: „Chceme s obchodníkmi vytvoriť novú vertikálu, prostredníctvom ktorej môžu predávať. Wolt Market si po otestovaní artiklov zvolil vysoko obrátkové produkty, ako drogéria, potraviny, voľnopredajné lieky (v súlade s legislatívou), elektro a podobne. V súčasnosti si retaileri môžu naprogramovať vlastnú aplikáciu pre donášku, ale prečo by to robili? Sú tu predsa firmy, ktoré majú všetko vytvorené a vytvárajú aj sub-aplikácie, aby vyhoveli klientovi.“

Práca so sektorom retailu je pre Wolt dlhodobý projekt, napríklad aj z pohľadu provízií a negatívnych marží. Cieľom je dať novému zákazník možnosť výberu. V gastronómii sa napríklad ľudia rozhodujú aj podľa počasia. Ak je zlé počasie,  objednávajú jedlo viac online, ak je, naopak, pekne, idú do reštaurácií.

Určitou inováciou v retaile je aj zapojenie influencerov. A. Didov hovoril, že u nich stavili na nano a mikroinfluencerov: „Zistili sme, že majú lepšiu interakciu s followermi, sumárne viacerí mikroinfluenceri na úrovni TOP influencerov. Skombinovali sme promotion v mieste predaja a online prostredníctvom influencerov. Ľudia sú z online prostredia smerovaní na nákup do obchodov.“ S influencerom pracovalo aj OC Nivy, hoci pôvodne predpokladali, že tak veľká stavba je pre obyvateľov a návštevníkov Bratislavy neprehliadnuteľná, spontánna znalosť projektu Nivy bola nízka, niekde na úrovni 20 %. František Košarišťan, známy ako Fero Joke, bol pre recipientov relevantnou postavou, uveriteľnou pre danú tému, predstavil jednotlivé funkcionality Nív s veľmi dobrou odozvou. „Pracujeme s veľkým množstvom influencerov, ale dôležité je, aby im ľudia verili. Ak niekto nikdy nedal post o jedle a zrazu napíše o objednávke z Wolt-u, je zrejmé, že je to platená reklama. Osvedčili sa nám mikroinfluenceri, lokálni influenceri v menších mestách, followeri ich skutočne sledujú a reagujú na nich. Wolt je aktuálne prítomný v 13 mestách, čo nie je ani 50 % Slovenska. Iné formy reklamy sú preto relevantné až pri väčšom pokrytí územia,“ zosumarizoval J. Kacera.

Inovácie zlepšujú zákaznícku skúsenosť

Zákazníci sa vo väčšej miere dokážu obslúžiť sami, pričom značky budú každého zákazníka perfektne poznať, vďaka čomu mu dokážu poskytnúť personalizovanú zákaznícku skúsenosť. Čoraz viac retailových transakcií bude v budúcnosti prebiehať cez mobilné zariadenia a sociálne siete, pričom fyzický a virtuálny svet sa budú vďaka koncepcii omnichannel prelínať. Inovácie budú stále prichádzať, niekedy budú viac viditeľné, inokedy menej, ale isté je, že obe formy budú meniť a uľahčovať nákupný proces.

Zdroj: retailmagazin.sk